Opinie innych ludzi odgrywają znaczącą rolę w podejmowaniu wyborów zakupowych a także w postrzeganiu produktów i usług. Zjawisko to jest szeroko obserwowane zarówno w życiu zwyczajnym, jak i w środowisku internetowym, gdzie dostęp do recenzji i ocen jest łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Ludzie na prawdę bardzo często bazują na opiniach innych z kilku powodów, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii oraz w społecznych mechanizmach interakcji.